ROI einer Standaktion auf der Messe: Methode und wichtige Kennzahlen

1. Festlegen, was die Aktion bewirken soll

Bevor Sie sich für ein Konzept entscheiden, stellen Sie eine einfache Frage: Was soll der Besucher tun, nachdem er stehen geblieben ist? Eine Vorführung ansehen, mit einem Vertriebsmitarbeiter sprechen, ein Projekt vorstellen oder einen Termin vereinbaren sind unterschiedliche Ziele. Das Szenario und die Kennzahlen müssen von dieser erwarteten Handlung ausgehen.

Eine Standaktion fügt sich in einen Ablauf ein: Aufmerksamkeit wecken, ein Gespräch beginnen, einen Bedarf erkennen und dann einen nächsten Schritt anbieten. Ist das Ziel kommerziell, lässt das bloße Zählen der Personen rund um die Aktion den Kern der Frage unbeantwortet.

Außerdem sind zwei Betrachtungsrahmen zu unterscheiden. Der Gesamt-ROI der Messe bewertet die gesamte Teilnahme: Standfläche, Standbau, Team, Transport und Aktion. Der ROI der Aktion selbst versucht zu messen, was sie zusätzlich bringt, verglichen mit einer Präsenz ohne dieses Konzept. Alle Verkäufe der Messe einer einzigen Aktion zuzuschreiben, ergäbe ein irreführendes Bild.

Für eine erste Auswertung wählen Sie ein Hauptziel, zum Beispiel Termine mit Unternehmen, die zu Ihrer Zielgruppe passen. Ergänzen Sie einige sekundäre Kennzahlen, um zu verstehen, wie Sie dorthin gelangen. Bekanntheitsziele können separat verfolgt werden, ohne sie künstlich in einen finanziellen Gewinn umzurechnen.

2. Die nützlichen Kennzahlen verfolgen, ohne die Stufen zu verwechseln

Die folgende Tabelle ist ein Vorschlag für ein Erfassungsraster. Sie trennt, was das Publikum anzieht, von dem, was die Geschäftsbeziehung voranbringt. Passen Sie die Kriterien an Ihre Tätigkeit an und behalten Sie dieselben Definitionen während der gesamten Aktion bei.

Ein gescanntes Badge reicht nicht aus, um einen Interessenten zu qualifizieren. Die Qualifizierung muss die Übereinstimmung mit Ihrer Zielgruppe, das Vorhandensein eines Bedarfs und den Reifegrad des Projekts prüfen. Die Unterscheidung zwischen Marketinginteresse und vertrieblicher Qualifizierung wird unter anderem in den Ressourcen von Salesforce zu qualifizierten Kontakten erläutert. (Quelle: Salesforce, „Sales Qualified Lead“.)

Für Ihr Erfassungsraster vor Ort können Sie drei Angaben festhalten: das Unternehmen und die Funktion des Gesprächspartners, den geäußerten Bedarf und die vereinbarte nächste Handlung. Ein relevanter Kontakt ohne unmittelbares Projekt kann interessant bleiben; er darf nur nicht als Verkauf kurz vor der Unterschrift dargestellt werden.

3. Die Erfassung vor der Messeeröffnung organisieren

Legen Sie im CRM eine gemeinsame Kennung für die Veranstaltung an und dazu ein Feld, mit dem sich die mit der Aktion verbundenen Begegnungen unterscheiden lassen. Das Team muss schnell die Herkunft des Kontakts, seinen Bedarf, seinen Qualifizierungsgrad und die für die Nachverfolgung zuständige Person erfassen können. Diese Informationen sind besser verwertbar als eine bloße Liste von Kontaktdaten. (Quelle: Salesforce, „Sales Qualified Lead“.)

Um die Rolle des Konzepts zu verstehen, kann eine Frage in das Gespräch eingebaut werden: „Was hat Sie dazu bewogen, an unserem Stand stehen zu bleiben?“ Die Antwort liefert einen Hinweis auf Selbstauskunft, aber keinen ausreichenden Beweis dafür, dass die Aktion die einzige Ursache der Begegnung ist.

Ein eigener QR-Code kann auf eine Seite zur Terminbuchung oder zu einer Vorführung verweisen. UTM-Parameter in seiner Adresse ermöglichen es, je nach Messkonfiguration, die Herkunft von Besuchen in Google Analytics zu unterscheiden. Die offizielle Dokumentation empfiehlt insbesondere, Quelle, Medium und Kampagne anzugeben. (Quelle: Google-Analytics-Hilfe, Dokumentation der Kampagnenparameter in URLs, Artikel 10917952.)

Achten Sie darauf, was Sie zählen: Ein Besuch über den QR-Code ist weder ein qualifizierter Kontakt noch ein Verkauf. Der Tracking-Link misst auch keine Gespräche, bei denen nicht gescannt wurde. Er ergänzt die menschliche Erfassung, er ersetzt sie nicht.

Bestimmen Sie schließlich die Person, die die Daten zusammenführt. Entfernen Sie vor der Auswertung die Dubletten, unterscheiden Sie bereits bekannte Kunden von neuen Kontakten und prüfen Sie die nächsten Schritte. Halten Sie auch die Zeiträume ohne Aktion fest, um Vergleichswerte zu haben, sofern die Organisation der Messe es erlaubt.

4. Den ROI auf Basis der Marge berechnen, nicht nur des Umsatzes

Für eine wirtschaftliche Betrachtung wählen wir hier einen Ansatz über die zusätzliche Marge. Sie entspricht dem geschätzten oder beobachteten zusätzlichen Umsatz abzüglich der Kosten, die zur Abwicklung der Verkäufe nötig sind, vor Abzug der Kosten der betrachteten Aktion. Auch Cvent nennt den Margenansatz unter den Methoden zur Bewertung des Event-ROI. (Quelle: Cvent, Leitfaden zum Event-ROI, „Event ROI Guide“.)

ROI der Aktion = [(Zurechenbare zusätzliche Marge − Gesamtkosten der Aktion) ÷ Gesamtkosten der Aktion] × 100.

Die Gesamtkosten beschränken sich nicht auf die Rechnung des Dienstleisters. Berücksichtigen Sie die zusätzlichen Ausgaben, die tatsächlich mit dem Konzept verbunden sind: Vorbereitung, Personalisierung, gesonderter Transport, technische Mittel und zusätzliche Teamzeit. Zählen Sie eine bereits in der Rechnung enthaltene Leistung nicht doppelt. (Quelle: Cvent, Leitfaden zum Event-ROI, „Event ROI Guide“.)

Um das Budget eines Robotereinsatzes zu prüfen, beschreibt unser Artikel zum Mietpreis eines Eventroboters die Posten, auf die Sie achten sollten.

Ein Rechenbeispiel. Nehmen wir ein fiktives Beispiel, das ausschließlich der Veranschaulichung der Berechnung dient und weder einem Preis noch einem Kundenergebnis entspricht.

Die angesetzten Gesamtkosten betragen 4.000 €, die zurechenbare zusätzliche Marge 5.000 €. Die Rechnung ergibt: [(5.000 − 4.000) ÷ 4.000] × 100 = 25 % ROI.

Dieses Ergebnis hat die angegebene Bedeutung nur, wenn die 5.000 € tatsächlich zusätzliche Marge sind und nicht Umsatz oder der Betrag laufender Angebote. Ist diese Marge noch eine Prognose, stellen Sie das Ergebnis als geschätzten ROI dar. Eine unsichere Zuordnung muss in der Auswertung ebenfalls sichtbar bleiben.

Offene Verkaufschancen können Gegenstand einer gesonderten Hochrechnung sein, gestützt auf Ihre eigenen Konversionsdaten. Sie dürfen nicht zu den realisierten Ergebnissen addiert werden, als wären sie bereits gewonnen. Fehlt eine verlässliche Historie, geben Sie ihren Betrag und ihren Stand an, ohne eine Abschlusswahrscheinlichkeit zu erfinden.

5. Zwischen Beitrag, Vergleich und Kausalität unterscheiden

Ein Interessent kann Ihr Unternehmen vor der Messe entdecken, vor einer Aktion stehen bleiben, einer Vorführung beiwohnen und nach mehreren Gesprächen unterschreiben. Attribution bedeutet, den Verdienst an einer Konversion nach einer bestimmten Methode auf Kontaktpunkte zu verteilen. Dieses Prinzip beschreibt unter anderem Google Analytics; die gewählte Methode muss in Ihrer Auswertung ausdrücklich genannt werden. (Quelle: Google-Analytics-Hilfe, Dokumentation zur Attribution, Artikel 10596866.)

Für eine einfache Auswertung unterscheiden Sie die Kontakte, die durch das Konzept entdeckt wurden, die vor Ort wiederbelebten bestehenden Beziehungen und die Besucher, die für einen bereits geplanten Termin gekommen sind. Diese Trennung verhindert, dass eine Aktion als Ursprung aller Aktivitäten am Stand dargestellt wird.

Der Vergleich von Zeitfenstern mit und ohne Aktion kann einen nützlichen Hinweis liefern, sofern die Ergebnisse ins Verhältnis zum Besucherstrom gesetzt und die Unterschiede im Kontext dokumentiert werden. Die Uhrzeit, das anwesende Team oder ein benachbarter Vortrag können das Ergebnis verändern. Ein beobachtender Vergleich reicht daher für sich allein nicht aus, um eine kausale Wirkung nachzuweisen.

Sie können eine erste Auswertung nach 7 Tagen vornehmen, um die Qualität der Kontakte zu prüfen, eine Zwischenbilanz nach 30 Tagen zu Terminen und Projekten und eine Aktualisierung nach 90 Tagen zu den Aufträgen. Dieser Zeitplan ist ein Vorschlag, keine Norm: Passen Sie ihn an Ihren Verkaufszyklus an und setzen Sie ihn fort, wenn Entscheidungen länger dauern.

Trennen Sie bei jedem Schritt die beobachteten Fakten, die nach Ihrer Methode zugeordneten Ergebnisse und die Hochrechnungen. Wenn Sie den Beitrag der Aktion nicht isolieren können, stellen Sie die Kennzahlen des Konzepts und den Gesamt-ROI der Messe getrennt dar, statt einen nicht belegten eigenen ROI zu verkünden.

6. Welche Rolle kann ein humanoider Roboter in diesem Ablauf spielen?

Um einen humanoiden Roboter an einem Messestand einzubinden, legen Sie fest, was unmittelbar auf die Interaktion folgt. Bei den Einsätzen von Libella Robotics werden die Sequenzen mit Léo vorbereitet und von Operatoren betreut. Die kommerzielle Herausforderung besteht darin, die Übergabe zwischen diesem Moment der Aufmerksamkeit und der Vorstellung Ihres Angebots vorzusehen.

Ein mögliches Szenario: Der Roboter zieht die Aufmerksamkeit auf sich, ein Teammitglied empfängt die Besucher, und die für Ihr Geschäft relevanten Personen werden zu einer Vorführung oder einem Termin geleitet. Es handelt sich um ein Konzeptbeispiel, nicht um ein Konversionsversprechen.

Diese Logik gehört zum Drive-to-Stand, also zu den Maßnahmen, die Publikum zu Ihrem Stand führen sollen. Die Aktion darf keine Sackgasse werden: Eine Person, die für ein Foto gekommen ist, muss verstehen können, wer Sie sind und warum es sich lohnt, das Gespräch fortzusetzen.

Videos, Fotos und Interaktionen in sozialen Netzwerken können in einer separaten Sichtbarkeitsauswertung verfolgt werden. Ordnen Sie ihnen nicht automatisch einen Verkaufswert zu. Und wenn Ihr Team schon Mühe hat, die anwesenden Besucher zu betreuen, kann es Vorrang haben, Empfang und Qualifizierung zu verbessern, bevor Sie die Besucherfrequenz weiter steigern.

Um Ihre Aktion mit Libella Robotics vorzubereiten, gehen Sie von vier Elementen aus: Ihrer Zielgruppe, der erwarteten Handlung nach der Interaktion, den Gegebenheiten des Stands und den Kennzahlen, die Ihr Team tatsächlich verfolgen kann. Die Wahl des Konzepts folgt danach.