ROI van een standactivatie: methode en kernindicatoren

1. Bepalen wat de activatie moet opleveren

Stel uzelf, voordat u een opstelling kiest, een eenvoudige vraag: wat moet de bezoeker doen nadat hij is blijven staan? Een demonstratie bekijken, met een verkoper praten, een project voorstellen of een afspraak maken zijn niet hetzelfde doel. Het scenario en de indicatoren moeten van die verwachte actie vertrekken.

Een standactivatie maakt deel uit van een traject: de aandacht trekken, een gesprek aanknopen, een behoefte vaststellen en daarna een vervolg voorstellen. Als het doel commercieel is, laat u de kern van de vraag dus onbeantwoord wanneer u alleen de mensen telt die rond de opstelling staan.

Maak ook een onderscheid tussen twee afbakeningen. De globale ROI van de beurs beoordeelt de volledige deelname: standplaats, inrichting, team, transport en activatie. De ROI van de activatie zelf probeert te meten wat zij extra oplevert ten opzichte van een aanwezigheid zonder deze opstelling. Alle verkopen van de beurs aan één activatie toeschrijven, zou een misleidend beeld geven.

Houd voor een eerste opvolging één hoofddoel aan, bijvoorbeeld afspraken krijgen met bedrijven die bij uw doelgroep passen. Voeg enkele secundaire indicatoren toe om te begrijpen hoe u dat bereikt. Naamsbekendheidsdoelen kunt u apart opvolgen, zonder ze kunstmatig om te zetten in financieel voordeel.

2. De nuttige indicatoren volgen, zonder de stappen te verwarren

De volgende tabel is een voorgesteld opvolgingsraster. Ze scheidt wat het publiek aantrekt van wat de commerciële relatie vooruithelpt. Pas de criteria aan uw activiteit aan en houd tijdens de hele actie dezelfde definities aan.

Een gescande badge volstaat niet om een prospect te kwalificeren. De kwalificatie moet nagaan of het contact bij uw doelgroep past, of er een behoefte is en hoe ver het project gevorderd is. Het onderscheid tussen marketinginteresse en commerciële kwalificatie wordt onder meer uitgelegd in de bronnen van Salesforce over gekwalificeerde contacten. (Bron: Salesforce, „Sales Qualified Lead”.)

Voor uw raster op de beursvloer kunt u drie gegevens bijhouden: het bedrijf en de functie van de gesprekspartner, de geuite behoefte en de afgesproken volgende actie. Een relevant contact zonder direct project kan interessant blijven; het mag alleen niet worden voorgesteld als een verkoop die bijna getekend is.

3. De gegevensverzameling organiseren vóór de beurs opengaat

Maak in het CRM een gemeenschappelijke identificatie voor het evenement aan, en daarnaast een veld om de ontmoetingen te onderscheiden die met de activatie te maken hebben. Het team moet snel de herkomst van het contact, de behoefte, het kwalificatieniveau en de verantwoordelijke voor de opvolging kunnen invullen. Die gegevens zijn bruikbaarder dan een eenvoudige lijst met contactgegevens. (Bron: Salesforce, „Sales Qualified Lead”.)

Om de rol van de opstelling te begrijpen, kunt u een vraag in het gesprek verwerken: „Waarom bent u bij onze stand blijven staan?” Het antwoord geeft een aanwijzing op basis van wat de bezoeker zelf verklaart, geen afdoend bewijs dat de activatie de enige oorzaak van de ontmoeting is.

Een speciale QR-code kan doorverwijzen naar een pagina om een afspraak te maken of naar een demonstratie. Met UTM-parameters in het adres kunt u, afhankelijk van de meetconfiguratie, de herkomst van bezoeken onderscheiden in Google Analytics. De officiële documentatie raadt onder meer aan de bron, het medium en de campagne in te vullen. (Bron: Google Analytics Help, documentatie over campagneparameters in URL's, artikel 10917952.)

Let op wat u telt: een bezoek via de QR-code is geen gekwalificeerd contact en ook geen verkoop. De trackinglink meet evenmin de gesprekken die tot geen enkele scan hebben geleid. Hij vult de menselijke opvolging aan; hij vervangt ze niet.

Wijs ten slotte de persoon aan die de gegevens samenvoegt. Verwijder vóór de evaluatie de dubbele records, maak een onderscheid tussen bestaande klanten en nieuwe contacten en controleer de volgende acties. Houd ook de periodes zonder activatie bij, zodat u vergelijkingsmateriaal hebt, als de organisatie van de beurs dat toelaat.

4. De ROI berekenen op de marge, niet alleen op de omzet

Voor een economische lezing kiezen we hier voor een benadering op basis van de extra marge. Die komt overeen met de geschatte of waargenomen extra omzet, verminderd met de kosten die nodig zijn om de verkopen uit te voeren, vóór aftrek van de kosten van de onderzochte activatie. Cvent noemt de margebenadering eveneens als een van de methoden om de ROI van evenementen te beoordelen. (Bron: Cvent, gids over de ROI van evenementen, „Event ROI Guide”.)

ROI van de activatie = [(Toe te schrijven extra marge − Volledige kosten van de activatie) ÷ Volledige kosten van de activatie] × 100.

De volledige kosten beperken zich niet tot de factuur van de dienstverlener. Neem de extra uitgaven mee die echt met de opstelling verbonden zijn: voorbereiding, personalisatie, specifiek transport, technische middelen en extra tijd van het team. Tel een dienst die al in de factuur is inbegrepen niet nog een keer mee. (Bron: Cvent, gids over de ROI van evenementen, „Event ROI Guide”.)

Wilt u het budget van een opstelling met een robot bekijken, dan zet ons artikel over de prijs om een robot voor evenementen te huren de posten op een rij waarop u moet letten.

Een rekenvoorbeeld. Neem een fictief voorbeeld, uitsluitend bedoeld om de berekening te illustreren, dat niet overeenkomt met een tarief of met een klantresultaat.

De aangehouden volledige kosten bedragen € 4.000 en de toe te schrijven extra marge bedraagt € 5.000. De berekening geeft: [(5.000 − 4.000) ÷ 4.000] × 100 = 25 % ROI.

Dit resultaat heeft alleen de beoogde betekenis als de € 5.000 echt extra marge is, en niet de omzet of het bedrag van lopende offertes. Als die marge nog een prognose is, presenteer het resultaat dan als een geschatte ROI. Een onzekere toewijzing moet ook zichtbaar blijven in de evaluatie.

Voor openstaande kansen kunt u een afzonderlijke projectie maken, gebaseerd op uw eigen conversiegegevens. Ze mogen niet bij de gerealiseerde resultaten worden opgeteld alsof ze al gewonnen zijn. Hebt u geen betrouwbare historiek, vermeld dan hun bedrag en hoe ver ze gevorderd zijn, zonder een ondertekeningskans te verzinnen.

5. Bijdrage, vergelijking en oorzakelijkheid onderscheiden

Een prospect kan uw bedrijf vóór de beurs ontdekken, blijven staan bij een activatie, een demonstratie bijwonen en na meerdere gesprekken tekenen. Toewijzing (attributie) bestaat erin de verdienste van een conversie volgens een bepaalde methode over de contactmomenten te verdelen. Dat is onder meer het principe dat Google Analytics beschrijft; de gekozen methode moet in uw evaluatie expliciet worden vermeld. (Bron: Google Analytics Help, documentatie over attributie, artikel 10596866.)

Maak voor een eenvoudige opvolging een onderscheid tussen contacten die u dankzij de opstelling hebt leren kennen, bestaande relaties die ter plaatse opnieuw zijn aangesproken en bezoekers die voor een vooraf geplande afspraak kwamen. Die scheiding voorkomt dat een activatie wordt voorgesteld als de bron van alle activiteit op de stand.

Tijdvakken met en zonder activatie vergelijken kan een nuttige aanwijzing geven, op voorwaarde dat u de resultaten afzet tegen de bezoekersstroom en de verschillen in context documenteert. Het tijdstip, het aanwezige team of een nabijgelegen lezing kunnen het resultaat beïnvloeden. Een observationele vergelijking volstaat dus op zich niet om een oorzakelijk effect te bewijzen.

U kunt een eerste evaluatie houden op D+7 om de kwaliteit van de contacten te controleren, een tussenstand op D+30 over de afspraken en projecten, en een update op D+90 over de deals. Deze planning is een voorstel voor opvolging, geen norm: pas ze aan uw verkoopcyclus aan en zet ze voort als beslissingen meer tijd vergen.

Scheid bij elke stap de waargenomen feiten, de resultaten die volgens uw methode zijn toegewezen en de projecties. Als u de bijdrage van de activatie niet kunt isoleren, presenteer dan de indicatoren van de opstelling en de globale ROI van de beurs afzonderlijk, in plaats van een eigen ROI aan te kondigen die niet is aangetoond.

6. Welke plaats geeft u een humanoïde robot in dit traject?

Wilt u een humanoïde robot op een stand inzetten, bepaal dan wat er direct na de interactie volgt. Bij de opdrachten van Libella Robotics worden de sequenties met Léo voorbereid en begeleid door operators. De commerciële uitdaging is de overgang te plannen tussen dat moment van aandacht en de presentatie van uw aanbod.

Een mogelijk scenario: de robot trekt de aandacht, een teamlid ontvangt de bezoekers en de mensen voor wie uw activiteit relevant is, worden doorverwezen naar een demonstratie of een afspraak. Dit is een voorbeeld van een ontwerp, geen belofte van conversie.

Deze aanpak past in drive-to-stand, oftewel de acties die bedoeld zijn om publiek naar uw ruimte te leiden. De activatie mag geen doodlopende weg worden: wie een foto kwam maken, moet kunnen begrijpen wie u bent en waarom het de moeite loont het gesprek voort te zetten.

Video's, foto's en interacties op sociale media kunt u in een afzonderlijke zichtbaarheidsevaluatie opvolgen. Ken ze niet automatisch een verkoopwaarde toe. En als uw team nu al moeite heeft om de aanwezige bezoekers te woord te staan, kan het verbeteren van het onthaal en de kwalificatie voorrang hebben op nog meer bezoekers aantrekken.

Om uw activatie met Libella Robotics voor te bereiden, vertrekt u van vier elementen: uw doelgroep, de verwachte actie na de interactie, de beperkingen van de stand en de indicatoren die uw team echt kan opvolgen. De keuze van de opstelling komt daarna.